Tal vez hayan escuchado conceptos como Data Mining (Minería de Datos), Big Data, Business Analytics o Business Intelligence. Seguro que también han leído que el mundo está cambiando, que los datos son los activos más preciados de las compañías, o que los datos son el nuevo petróleo del mundo.

El término “Big Data” existe desde hace algún tiempo, pero todavía hay bastante confusión sobre lo que realmente significa. El concepto está en constante evolución y se está reconsiderando, ya que sigue siendo la fuerza impulsora detrás de la ola de transformación digital en curso.

Hoy en día, casi todas las acciones dejan una huella o un rastro digital. Generamos datos cada vez que estamos en línea, cuando llevamos nuestros teléfonos inteligentes con GPS, cuando nos comunicamos con nuestros amigos a través de las redes sociales y cuando compramos y pagamos por cualquier medio que no sea efectivo. Además de estos datos, existen muchos datos generados en el mundo no digital: cada vez que usamos algún servicio, compramos, o comemos en un restaurante, aunque estos son más difíciles de recolectar.

Pero, ¿qué es exactamente el Big Data?

El término “Big Data” se refiere a la recopilación de todos estos datos y nuestra capacidad de utilizarlos en nuestra ventaja en una amplia gama de áreas, incluidos los negocios.

Este proceso comienza con la recolección de datos de distintas fuentes, seguido de una limpieza de los mismos, ya que a veces aparecen duplicados o incompletos. El siguiente paso es el análisis y, por último, procedemos a su interpretación. Este proceso no se realiza una única vez, sino que se trata de un proceso continuo o iterativo. Los nuevos datos se generan continuamente y su interpretación nos lleva a nuevas preguntas que necesitarán nuevos datos.

Todo esto suena muy interesante, pero la primera pregunta que surge es: ¿Me interesa el Big Data, si yo no trabajo en una de esas grandes empresas tecnológicas?

Muchas de las técnicas usadas nos pueden ayudar en nuestro pequeño o mediano negocio. Prácticamente todos los pequeños y medianos negocios pueden beneficiarse de extraer valor a sus datos. Veámoslo con un caso práctico.

Caso: Industria Turística

Por explicar la importancia de lo comentado anteriormente, vamos a tomar como supuesto un pequeño hotel llamado “Mi Hotelito”. Todos los conceptos mencionados en este ejemplo, no son de uso exclusivo de la industria hotelera, sino que pueden ser aplicados a un sinfín de negocios y servicios.

Supongamos que usted trabaja en el pequeño hotel “Mi Hotelito”, en el que mantiene toda la información en una libreta. Las reservas son realizadas por teléfono y a través de webs intermediarias, como Booking.com. Los dueños de la empresa dicen no necesitar más, ya que les gusta llevar la empresa de una manera sencilla.

En el siguiente gráfico, se muestra el flujo de datos de una reserva típica hecha por Internet.

Un cliente cualquiera hace una reserva por Internet en booking.com, la carga a su tarjeta de crédito y llega a “Mi Hotelito”, donde el recepcionista comprueba su identificación para que pueda realizar el check-in.

En este ejemplo, las únicas partes que guardan y explotan la información son la página de reservas por Internet y la institución bancaria.

¿Qué tipo de información recolectaría la página de reservas por internet?

• Añade el hotel y el destino al historial de hoteles y destinos en los que ha estado.
• De cuántas estrellas es el hotel.
• Qué tipo de habitaciones reserva y sus características.
• Datos relacionados con el pago.
• Si va normalmente solo o acompañado.
• Motivos del viaje (placer, negocios…)
• Búsquedas en la web, aunque no se concrete la reserva
• Otras variables

Con toda la información recolectada y realizando la depuración de los datos que comentábamos al inicio del artículo, pueden realizar campañas específicas de captación de clientes, ya que los conocen perfectamente, en base a su historial.

En el correo anterior, se observaría que el pago lo realizo con moneda mexicana, que mis hoteles habituales son de calidad media-alta y que prefiero sitios de playa (Puerto Cortés y Sancti Petri) o lugares turísticos (Sigüenza). Si accedo al email, obtendré una oferta más detallada, en base a mis gustos y preferencias.

¿Qué tipo de información recolectaría la institución bancaria?

• Datos personales (cuenta con ellos antes del viaje)
• Dónde viaja.
• Qué consume (si realiza el pago con tarjeta o móvil)
• Dónde consume (si realiza el pago con tarjeta o móvil)
• Qué tipo de lugares frecuenta, asociados a los pagos.
• Si tiene un gasto mayor o menor a la media.
• Otras variables

Y con “Mi Hotelito”, ¿qué pasa?

El dueño del hotel “Mi Hotelito” está contento de tener las habitaciones completas el fin de semana. Todas las copias de las identificaciones son guardadas en una caja por si existe algún problema y todas las tardes llama para pedir su saldo para asegurarse de que todos los clientes han pagado. Todo ello, registrado en la libreta.

Cuando el dueño de “Mi Hotelito” quiere empezar a beneficiarse del análisis de datos, se da cuenta de que no lo puede hacer porque casi no tiene ningún dato sobre sus clientes. El dueño trata de llamar a la agencia de viaje y pedir que le den todos los perfiles de sus clientes y prospectos, y recibe una respuesta negativa. Lo mismo pasa con su institución bancaria. Ambos, antes de terminar la llamada y en el mejor de los casos, le ofrecen algún plan Premium para saber más de sus propios clientes. Es decir, le ofrecen pagar por los datos que han pasado por sus manos. Por supuesto, todos esos datos serían tratados de forma genérica y no asociados a clientes específicos, debido a la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos), que no permite transferir datos personales sin permiso del cliente.

¿Cuál es la conclusión? ¿Qué hacer si tengo una pequeña empresa?

Debemos de empezar a recolectar la mayor cantidad de datos de nuestros clientes, para poder ofrecerles un mejor servicio y productos más acordes a lo que está buscando. Las ofertas masivas, que tanto se han utilizado históricamente, son mucho menos efectivas, en un mundo tecnológico donde tenemos muchas más posibilidades.

Por un lado, la pequeña empresa podrá conocer mejor a su cliente y ofrecerle lo que realmente busca y, el cliente, ahorrará tiempo encontrando lo que quiere, mucho antes.

Es importante que la información se recoja digitalizada. Es decir, olvidemos la libreta de “Mi Hotelito”. Es como se ha trabajado muchos años, pero hay que dar el salto para poder adaptarnos a los nuevos tiempos y aprovechar las ventajas comentadas en el artículo. Si no se puede acceder fácilmente a la información o su gestión es complicada, no servirá prácticamente de nada.

¿Qué tipo de datos proponemos recolectar a los dueños de “Mi Hotelito”?

Estos son los datos básicos que deberíamos tener, pero la lista podría crecer tanto como su imaginación y solo estaría acotada por la disponibilidad del cliente a proporcionarle dichos datos.

• Datos personales (nombre, fecha de nacimiento, dirección, etc.)
• Datos de contactos (email, teléfono).
• Tipo de pago preferido (efectivo, tarjeta de crédito, pay pal).
• Datos sobre la familia (pareja, hijos, o personas que viajan con el cliente).
• Tipo de habitación (tipo de habitación que ocupa habitualmente).
• Tipo de régimen (solo alojamiento, media pensión, todo incluido).
• Cuantas veces y en que fechas se ha alojado en el hotel.
• Requiere aparcamiento.
• Viaja por ocio o por negocios.
• Fuma o no fuma.
• Tipo de cama.
• Utiliza servicios extras.
• Tipo de desayuno.
• Discapacidad
• …

Recuerde que, ante la duda si es conveniente guardar o no algún dato, siempre aplique la regla de cuantos más datos de calidad, mejor.

Al ser un hotel pequeño, si no se da el salto a la gestión de datos digital, la información únicamente estará en la cabeza de la persona que se ha encargado del trabajo durante un tiempo, pero será muy difícil transferirlos, cuando ya no esté. Si algún día no está, los clientes serán los primeros perjudicados.

En la siguiente entrega, describiremos los siguientes pasos del análisis de datos y exploraremos algunas de las posibilidades de “Mi Hotelito”, sin tener que hacer una inversión considerable en infraestructura digital. Próximamente, también lanzaremos artículos relacionados con la precaución a la hora de utilizar datos de terceros.

 Raúl Pulido